Comment attirer une génération si particulière, la Gen Z ?

La génération Z, ce sont les personnes nées entre 1995 et 2010 ayant grandi avec Internet, les smartphones et la télé-réalité. Ils sont hyper-connectés et représentent plus d’un quart de la population en France. Cette génération est encore étudiante ou lycéenne mais comprendre leur mode de consommation aujourd’hui permet de prédire leurs comportements dans l’entreprise demain.

La Gen Z dispose d’un vrai pouvoir d’achat, que ce soit le sien ou au travers de ses parents, cela en fait donc une cible privilégiée pour les marques et les annonceurs. Ainsi, les avancées technologiques et les idées novatrices pour appâter cette génération ne cessent de voir le jour. Par exemple Instagram Stories a été réfléchi de manière à éloigner cette cible de Snapchat et de la conserver en « circuit fermé » sur Instagram (qui n’est autre qu’un des nombreux réseaux sociaux de Facebook).

La génération Z, bercée par le web 2.0 depuis la naissance, se différencie de la génération Y. Les Y ont bousculé la relation à l’autorité, ils sont connectés, surinformés, multitâches et individualistes : « La génération me, me, me » comme le titrait la magazine Times. Les Z maîtrisent parfaitement l’utilisation des réseaux sociaux et sont donc plus sélectifs, ils recherchent de l’authenticité, du lien social, du réel, ils sont créatifs avec une utilisation « native » de l’image et de la vidéo.

Voici quelques pistes pour attirer l’attention de cette génération si difficile à capter.

Adoptez les nouveaux médias

11, c’est le nombre de fois où les personnes issues de la génération Z visitent des plateformes de médias sociaux en moyenne. Contrairement aux Millenials (Gen Y), les Z plébiscitent davantage Snpachat et Instagram pour interagir avec leurs amis et/ou communauté, là où les Y préfèrent Facebook. Le réseau social YouTube a investi des millions dans la création de contenu à destination de cette tranche d’âge. Une offre payante a d’ailleurs vu le jour, YouTube Red, afin de concurrencer Netflix.

Pour qu’une marque réussisse auprès de cette cible volatile, les équipes marketing doivent mettre sur pied des stratégies de communication intégrant les plateformes que cette génération sur-consomme. Cela signifie entreprendre une stratégie sur des réseaux sociaux tels que Snapchat, Instagram et YouTube. Il s’avère nécessaire de tester le nombre et le type de contenu mis en avant afin de mesurer leur engagement. Une fois déterminé les grands axes de communication qui séduisent les Z, il est impératif de continuer à offrir constamment de nouvelles expériences.

La sincérité comme pilier

Les Z n’aiment pas le mensonge, ils n’aiment pas non plus l’idéalisation de certains aspects de la vie. Sachez que si à un moment donné, ils se sentent trompés par un produit ou un service, le retour de bâton sera vraiment conséquent car leur ultra-connexion leur permet de répandre des avis négatifs à la vitesse grand V. Chacun des acteurs de cette génération a non seulement une liste étendue d’amis, mais également de nombreuses micro-communautés qui gravitent autour d’eux.

Ils privilégient les campagnes marketing honnêtes (la dernière en date qui a fonctionné a été celle d’Uber) aux campagnes idéalistes avec un message dénué de réalité (la campagne Pepsi avec Kendall Jenner).

Ce qui fonctionne bien avec cette génération, c’est l’UGC (User Generated Content), autrement dit, la mise en avant de contenu posté par de vrais clients. Cela apporte une réelle crédibilité à la marque. Cette méthode est souvent utilisée dans la mode ou dans la food industry. Ce contenu généré par l’utilisateur est largement mis en avant sur Instagram notamment.

Pensez mobile

Bien que les Z utilisent pas moins de 5 écrans différents par jour, ce sont bien leurs téléphones qu’ils utilisent le plus. C’est pourquoi il faut réfléchir mobile. On a vu l’essor des sites responsives, désormais les plateformes sociales sont conçues sur interfaces mobiles plutôt que sur desktop, deux entités bien différentes. La consommation de contenu sur téléphone est l’un des piliers de l’année 2016/2017 tout comme le M-commerce (commerce sur téléphone).

Ainsi, si vous envisagez de communiquer avec les Z, il est nécessaire de s’assurer que l’expérience mobile est à la hauteur de leurs espérances.

Ils sont vraiment différents des Millenials

Beaucoup de choses séparent les personnes issues de la génération Y de celles de la génération Z. La génération Y a développé le collaboratif dans sa vie privée et professionnelle avec un bel optimisme malgré un marché de l’emploi incertain. Les Z, quant à eux, sont bien plus indépendants et ambitieux. L’open space, par exemple, est apprécié des Y tandis qu’avoir son propre bureau plait davantage aux Z.

En matière d’embauche, partez du principe que cette génération a des aspirations professionnelles différentes. Là où le Y intégrait une grande entreprise pour y gravir les échelons ou pour avoir une belle expérience sur son CV, le Z souhaite intégrer une entreprise en fonction des compétences qu’il y gagnera. Le Z, zappeur par essence, est plus tourné vers l’entrepreneuriat que ses ainés ; 50% d’entre eux projette de créer une entreprise. Le Z changera de postes et/ou d’activités plus de 10 fois dans sa vie. La barrière vie privée/vie professionnelle n’existera plus pour cette génération.

Quels sont leurs référents ?

Que ce soient des influenceurs, des musiciens, des comédiens ou bien des marques, il est indispensable de comprendre les référents de la génération Z, leurs codes, le « lexique » qui leur est propre ainsi que  leur « psyché ». Il existe un phénomène bien plus répandu qu’à l’époque de la génération Y, c’est celui des communautés comme par exemple les « sneakerhead » (les fans de baskets ou streetwear avec la marque Suprême, par exemple). Et généralement, ces communautés s’articulent autour d’une communication visuelle qui passe par le contenu photo ou vidéo.

L’importance de l’image

Malheureusement, le paraitre entre énormément en ligne de compte pour cette génération. Il est important d’être dans la tendance. Les marques et entreprises iconiques et séculaires doivent ainsi redoubler d’effort pour toujours réussir à capter cet auditoire car en plus de devoir les séduire, cela ne doit pas « clasher » avec leur ADN historique. C’est bien là que le challenge est le plus difficile, être en mesure de parler à toutes les générations, sans compromettre les valeurs que l’on a toujours prôné.

Pour conclure, cette génération est très différente de la précédente, aussi bien dans sa manière de consommer que de communiquer. Le story-telling, tendance largement plébiscitée en 2015 est toujours d’actualité, seulement celui-ci se doit d’embrasser l’honnêteté, facteur essentiel pour les Z, tout en s’appuyant sur les innovations et les nouvelles technologies. Enfin, les Z seront des « intrapreneurs », créateurs à l’intérieur même des entreprises. Celles-ci devront favoriser encore plus la responsabilité et le potentiel créatif de la génération Z.